這里面的規律主要有兩種：一是一些銷售的基本規律（請關注后續連載），另一個就是客戶的采購邏輯。

如果你是一個銷售，你一定碰到過這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產品、遞交了方案、提供了價格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但客戶就是無動于衷。單子推不動，客戶不著急，你一籌莫展。

到底哪里出錯了？答案是：你跑得太快了，客戶沒跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循客戶的采購邏輯。

這個世界上沒有無緣無故的采購。人們之所以采購，是因為不變的痛苦超過了改變的痛苦?？蛻糍I任何一樣東西都意味著一種改變，買個茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買臺汽車意味著自行車可以歇菜了。購買意味著變化，而變化就意味著會產生恐懼（好的變化也會產生恐懼，比如有的人會害怕結婚）。

客戶是如何采購的？

購買循環其實就是客戶采購的一個心理軌跡。這個軌跡共分為6步，4個決策點。

1．發現問題

客戶的問題有可能是自己發現的，也有可能是銷售人員發現的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦，沒有痛苦就不會改變，客戶不想改變，銷售就只能喝西北風了。所以，客戶的購買是從問題或者困難開始的。

2．分析問題

沒有問題，就不會改變，但有了問題，也未必會改變。

當銷售人員發現客戶的問題后，并不意味著馬上要通過產品解決客戶的這個問題（但銷售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產品），而是要幫助客戶分析問題。

分析問題有兩個目的：一是通過分析問題進而增加痛苦，痛苦到客戶非變不可；二是讓客戶來決策這個問題是不是要解決，而不是銷售人員認為這個問題要解決。

如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售人員即使已經到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問題或者干脆放棄。

要不要解決問題是客戶的第一個決策點。

3．建立優先順序

客戶已經決定要解決這個問題了，但是以一個什么樣的順序去解決呢？先解決什么，后解決什么？怎么做才能使自己的利益最大化？

這是客戶必須考慮的問題，也是第二個決策點。

很多人可能不太注意這個步驟，但是銷售高手會告訴你，這個決策點對影響競爭非常重要，是他們大顯身手的地方。

銷售高手完全可以利用它來獲得競爭優勢。因為客戶對順序往往不是特別關注，但是這種順序卻恰恰是排除競爭對手的關鍵。因為客戶一旦先上你的賊船，反悔的成本就會非常高。所以，你得想辦法讓客戶知道，先買你的東西是多么的明智。

4．選擇供應商

上邊的事情都有了結論，客戶才會考慮供應商的事情。

不過絕大部分情況下，客戶不是決定用誰的產品，而是決定這件事情真正應該推動了。這時候，客戶開始在市場上找供應商了。

如果你先期介入了項目，在前幾步都參與了客戶的決策，你就很容易樹立有利于自己的標準。如果有了標準，在這一步的時候，對手就應該被屏蔽的差不多了，這就是先發優勢。

這個優勢對客戶有多大意義？我可以告訴你一個統計數據：某國際大公司對自己的項目做了詳細的分析，他們認為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅；如果不是，指望著后邊翻盤，成功的概率只有7℅。

　　這就是客戶的第三個決策點了。先入為主，是銷售的不二法門。

5．評估解決方案

不是指客戶拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究。客戶沒那么多閑工夫。評估方案的過程，其實是銷售人員手把手地引導客戶理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式（培訓、講標、書面資料等）讓客戶理解、對多個不同的問題和客戶一起研究解決方法。

這里的核心就在于：不是你做完解決方案交給客戶自己看，而是你和客戶一起做解決方案，并讓客戶感覺是他做的解決方案。

6．評估供應商

銷售中有一個有意思的現象，客戶在選型初期往往會關注產品、方案這些東西，但是后期會關注供應商的公司、客戶和服務這些東西。

原因也很簡單，因為客戶在后期開始關注風險了。他怕你服務不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的產品，自己是個小白鼠。

客戶對供應商的評估包括很多東西，但目的只有一個：消除風險。

第五、第六步加起來，就是客戶的第四個決策點了。

走完這六步，客戶才能決定這個問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了，循環結束；解決不了，接著從頭循環。

別和客戶“別”著來

銷售循環是銷售的鐵律，銷售中你必須尊重這個規律，你急也沒有用，客戶一定會按這個邏輯做。

你可以引導客戶發現問題，也可以幫助客戶分析問題，但是卻不能跳躍這個步驟。如果你走得太快，比如你一上來就先報價，會發現沒有任何作用，還會再跳回到客戶所在的點上去。這是典型的皇帝不急太監急。我們做銷售的往往都太想賣了，比太監都急。而購買循環的決策點就是銷售過程的岔路口，一不小心就很容易誤入歧途。

有了購買循環，銷售人員可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態和購買狀態在哪個階段。

如果銷售人員理解了四個決策點的關鍵作用，就能知道在一個決策點沒有完成的情況下千萬不要做下一個階段的決策點工作。最重要的是在采購中，你始終可以和客戶保持一個節奏。

所以，購買循環用一句話說明就是：客戶怎么買，你就應該怎么賣，千萬別自己發明。很可惜，大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習慣去賣，堅忍不拔地和客戶“別”著來。你難受，客戶也難受，你說蠢不蠢？